阳光私募基金国内市场营销模式比较

 一、研究背景

中国改革开放三十年期间，经济连续多年高速增长，国民财富也进入了一个快速积累的阶段，我国金融市场

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也迅速成长。2003年8月国内第一只证券市场集合资金信托投资计划的成立，宣告国内私募基金正式走入了阳光化，走进了公众的视线。经过10年的发展，中国阳光私募基金茁壮成长，其资金管理规模已从2006年年初的不足100亿，发展到2012年发行超过600亿，共发行产品600多只。

阳光私募基金，作为国内唯一合法化、规范化的私募基金，既可满足国内富裕家庭投资增值的需求，也能促进我国资本市场的健康发展。如何推动国内阳光私募基金的规范发展，探寻适合我国金融市场发展的营销模式，显得尤为重要。

二、阳光私募基金营销模式

目前我国阳光私募投资基金因发展时间不长，受到体制和内部结构等方面的影响，直接导致目前基金销售体系不够完善。目前我国阳光私募基金营销模式主要借鉴了国内开放式公募基金的营销模式，以基金公司直销、银行和券商代销“三足鼎立”的销售体系，慢慢演变成直销、第三方理财、银行、券商四者并存的局面。

1、直销模式

指基金投资者直接通过基金管理人进行基金产品的申认购，没有代理人的中间环节。这是一种成本最小的阳光私募基金销售方式，也是其成立初期的主要模式。

优势：

从客户的角度来说，直销模式可以与基金投资者保持良好的沟通，而且一些基金公司会对这些客户给予一定程度上的申/认购的费率优惠，降低了投资者的成本。

从阳光私募基金管理公司的角度来说，直销模式是成本最低的一种模式，一方面信托资产的管理费用不必分给代销机构;另一方面通过直销方式投资的客户与基金管理者之间的联系也最为紧密，增加了对管理者的信任度。

劣势：

从客户的角度看，直销模式对其自身的素质要求较高，要区分不同产品的特点、不同基金管理者的投资风格，往往会耗费投资者大量的精力;这些客户更多获取的是基金公司单方面的信息，甚至要承担更多的诚信风险。

而从基金管理公司的角度看，直销模式虽然降低了成本，但难以成为一种主动营销的方式。因为一方面，阳光私募基金作为高端的投资理财产品，申/认购起点高，投资金额大，无法通过传统的电话直销或者新兴的网络直销等方式进行推广;另一方面阳光私募基金在现阶段，没有能力在各发达地区设立直销网点，也就限制了直销规模的发展。

2、传统银行模式

银行营销私募基金的模式，基本上由具有资金托管资格的商业银行分行下属的地区级支行托管拟营销阳光私募基金的信托资产，由该支行下属的客户经理，向客户进行小范围的介绍，再由信托公司最终与客户完成签约。

优势：

商业银行网点众多，资金储备巨大，而且支行营销方式比公募基金的营销更能激发银行销售人员的营销主动性，因为公募基金发行费用很难直接与一线营销人员挂钩，一线营销人员往往缺乏营销动力，阳光私募基金直接与支行营业部进行合作，激励兑现能够及时到位，能够很好的激发营销人员的动力。

此外，银行理财经理均具有一定的专业素养，能够较好的向客户解释阳光私募基金的风险受益特征，通过银行网点营销，能够给予投资者足够的信任感。

劣势：

目前阳光私募基金是以集合资金信托计划的方式发行，根据《信托公司集合资金信托计划管理办法》规定“单个信托计划的自然人人数不得超过50人，合格的机构投资者数量不受限制”，限定了阳光私募基金不可能在银行网点大范围进行营销。此外，阳光私募基金单一规模不大，给银行带来的利润有限，银行的重视程度不高;阳光私募基金在银行的销售依旧是一种任务营销模式，缺乏后续持续营销机制。

3、券商模式

阳光私募基金公司由于不具备沪深交易所的会员资格，必须向证券交易经纪商租用专用交易席位进行股票交易，除了信托资产必须托管在指定银行外，交易需在券商完成。当前阳光私募基金的券商营销模式是指由承担阳光私募基金资产交易的证券交易经纪商负责向其客户进行阳光私募产品的介绍和推广，由信托公司与客户签订信托计划合同。

优势：

由于阳光私募基金总量上升迅速，服务基金的收益比较明显，因此券商在营销阳光私募基金时主动性较强，而且在营销时可以由总部统一指导，各营业部统一营销模式参与，使得受众面较广;同时，券商依托自己的专业研究团队，综合考虑阳光私募基金的业绩和投资风格等来为投资者筛选出最佳的投资品种。而在客户方面，券商的客户资源较扎实，承受风险能力较强，是较好的阳光私募基金的目标客户群。

劣势：

首先，券商从营销观念向理财观念的转型不够。阳光私募基金是面向高端客户的专家理财产品，但是券商人员长期定位于咨询服务而非理财服务，因此不能对客户进行科学合理的配置;其次，券商的客户多为习惯于证券市场投资的投资者，出于投资习惯考虑，券商存量客户买基金并不是十分理想，券商的客户往往过于关注基金产品的短期业绩，不利于阳光私募基金的长期稳定，也限制了阳光私募基金的销售规模。

4、第三方理财模式

第三方理财机构一般指独立的中介理财顾问机构，为客户提供综合性理财规划服务，这种服务基于中立的立场，不代表任何投资管理公司。客户一般通过购买第三方理财推荐的产品就能成为会员，享受专业团队带来的私人理财服务。

国内第三方理财机构的出现正好是伴随着阳光私募基金的快速成长期同步发展起来的，第三方理财在成立之初，与银行、券商等传统营销模式上的产品同质化，没有区别，不能完全体现出其面向中高端客户的优势，而其又不具有银行、券商网点多、营销人员多的优势，因此发展缓慢。而阳光私募基金的出现，为当时出于瓶颈阶段的第三方理财机构，提供一种最好的销售标的。在07-08年，第三方理财营销阳光私募基金占比一度超过阳光私募基金总销量的30%，成为销售阳光私募基金的最主要模式。

优势：

第三方理财的最大优势是中立性，完全站在客户的角度来理财。目前中国的理财服务仍然以金融机构为主导力量，然而银行等金融机构理财服务出于自身利益考虑往往不具有独立性。而第三方理财师把自身利益和客户的利益绑在一起，改变传统金融产品的销售模式，建立以客户利益为核心的中立性理财服务模式。第三方理财往往有自己的分析部门，可以利用自身的专业分析能力，对市场上的阳光私募基金进行分类和选择，把优秀的阳光私募基金介绍给客户。这种筛选是客观和独立的，这弥补了客户对金融机构的信息理解的不对称，帮助客户选择真正符合自己利益的金融产品。

其次，在第三方机构给出的理财方案中往往涉及基金、保险、证券、信托、税收等各个方面，理财师可以根据客户的不同风险属性为其专业地进行量身定做。在给其客户指定理财规划的时候，第三方理财机构不仅仅局限在某个金融机构的理财产品上，而是要为他们制定其他的投资计划：如现金规划、消费支出、教育规划、养老计划、税收筹划、财产分配等一系列服务，进行合理的产品配置，一方面降低了单一投资一家阳光私募基金的风险，另一方面也促进了阳光私募基金的销售。

劣势：

就国内市场而言，第三方理财还正处于起步阶段，其中良莠不齐，从整体而言，仍然不成气候。主要是因为投资人的观念尚未转变，在打理个人财富的问题上，人们还是更愿意相信商业银行等大机构。目前，由于大量第三方理财公司在管理资金的安全性和品牌影响力等方面都尚未确立可靠的信誉，因此受到人们的冷遇，还是有一定原因的。此外，由于之前国内金融分业经营的模式，也让第三方理财市场的发展受到了一定的限制。

三、阳光私募基金营销模式未来展望

2013年2月20日，中国证监会公布了《私募证券投资基金业务管理暂行办法(征求意见稿)》，该办法将非公开募集基金纳入了调整范围。该办法对非公开募基金并未约束其产品形式，也为今后阳光私募采用非信托制发行奠定了法律基础，使得阳光私募将产生更多的营销渠道与模式。

此外，国内目前现有的四种阳光私募基金营销模式，总是或多或少的存在着各种弊端，无法很好的承载当前国内金融市撤境下阳光私募基金迅速发展的需求，市场中急需一种新的营销模式来搭载高净值人群日益增长的投资需求和阳光私募基金的规模扩张需求。综合而言，随着基金销售牌照的放开，第三方理财模式和国外较为流行的私人银行营销模式可能成为未来主要的营销模式。

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