杰雍柴庆丰品牌消费品投资进入春播时刻

作者：柴庆丰

未来十年，人口红利走向衰竭的同时新的消费红利将要兴起，中国品牌消费品投资正进入春播时刻。

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把握中国品牌消费品投资的新机遇，需要关注四个问题：该品牌定位于哪个群体？品牌消费品的品质如何？是否具备可连锁和易扩张的空间？品牌之下是否有系统能力的支撑？

品牌消费品投资正逢其时

我国正立足于庞大人口和腹地纵深优势打造消费为主的内需导向型经济体。无论“建成小康社会”、“新型城镇化”，还是“两个倍增、两个同步”的中长期目标，都指向改善人民生活、增进人民福祉，使发展成果更多、更公平惠及全体人民。未来十年，人口红利走向衰竭的同时新的消费红利将要兴起，中国品牌消费品投资正进入春播时刻。

首先，中国的中产阶级正在快速成长，预计到2020年中产阶级人口将达到6.7亿人(按美国布鲁金斯学会的界定，中国的中产阶级是指每天可以消费10~100美元的家庭)，占全国总人口的一半左右。中产阶级群体对生活品质的追求创造了蓬勃的新市场，如消费电子、家居、快餐、日化、旅游、网络购物等。

其次，“四纵四横”的高速铁路将彻底重写中国经济地理，国内统一大市场的形成极大拓宽了品牌消费品的市场空间。

再次，中国在很多消费品细分领域都是全球最大的消费市场，如服装市场，但没有诞生出好的品牌，很重要的一个原因是整个行业蓬勃向上，无需打造品牌也能赚钱。而经济增速下台阶和消费升级的新形势下，更具竞争优势的品牌消费品才能脱颖而出。

另外，在传统的百货渠道和商超渠道，跨国企业往往占据绝对优势，但是新型城镇化带来的三四线城市和新兴电商之类国际大公司不重视或不擅长的新渠道给本土品牌迎头赶上的历史性机遇。

从四个角度考察“品牌”

对于A股投资者来说，消费品投资并不陌生，并习惯于将消费品行业定义为“非周期”，以区别于地产、钢铁、有色、建筑建材等周期行业，“弱市买消费”的投资概念已深入人心。笔者以为，在新的经济基本面和证券市场制度变迁背景下，这样的投资逻辑略显粗糙，不能再笼统地认为某类消费品有或没有机会，需要审视的是品牌消费品的品牌是否过硬，公司的素质是否能够经受更恶劣经济环境的考验。

彼得·林奇的消费品选股之道是“边逛街边选股”，我们如何围绕中产阶级的日常生活挑出好股？笔者认为，把握中国品牌消费品投资的新机遇，需要关注以下四个问题——

该品牌定位于哪个群体？消费品品牌的建立需要历史机遇。美国的重要品牌如GAP等大多都诞生于1965年到1978年间，原因是1965年~1978年恰逢二战之后的婴儿潮，美国经济平稳增长，美国价值观逐渐形成。品牌的生命力在于能够及时切换到有潜力的消费者群体中。中国的主流消费群已经转移到80后和未来的90后以及渐次进入老龄化的50~70年代生人。90后出生的人群提供了最好的品牌成长机遇，因为他们更有民族文化自信和消费意识及能力。正如李宁前总裁所言：如果李宁未来不能让90后喜欢，那么李宁就没有存在的必要了。

品牌消费品的品质如何？认为消费者只追求价廉物美的理念已经过时，新一代的消费者愿意为更佳的品质、更好的体验付出溢价，这些20%的“重度消费者”能贡献到公司80%的利润。盛世长城广告公司全球CEO凯文·罗伯茨十年前提出“至爱品牌”理念。他认为，只有具备神秘感、感官感受和亲密度的“至爱品牌”，才能带给消费者一种超越想象的体验，赢得消费者超越理性的忠诚。星巴克和苹果公司就是“至爱品牌”的典范。

是否具备可连锁和易扩张的空间？品牌消费品的成长主要靠渠道和产品品类的扩张。就零售业态品牌而言，租金、水电、人工成本都呈上升趋势，要成就大市值必须“连锁”起来，做大规模方能增大采购优势、均摊运营成本。可口可乐、星巴克都是靠及时复制到新兴市场而成就大市值。中国本土市场巨大，每个省的人口数量都抵得过一个国家，在某种程度上全国化就是国际化。

品牌之下是否有系统能力的支撑？可口可乐创始人艾萨·坎德勒曾夸下海口：假如可口可乐的所有公司所有财产在某一天突然化为灰烬，只要还拥有“可口可乐”这个商标，那么，半年后，市场上将出现一个与原来规模完全一样的新的可口可乐公司。确实，可口可乐的伟大在于品牌，但品牌之下是整个系统的能力，涵盖管理团队、产品、渠道、营销、公关等多个层面，1985年口味的贸然改变就差点让可口可乐遭遇灭顶之灾。去年国内发生了某凉茶品牌之争，从目前的结果看，依托强大的营销战略和执行能力，失去品牌的一方并未因此失去市场地位。

一个合格的价值投资者甄选品牌消费品和其他标的的标准完全一致，都是要看公司是否有广阔的前景、可持续的竞争能力和合适的估值。以上四个问题和巴菲特强调的“消费垄断企业”标准是一脉相承的。对于选出的优秀品牌消费品公司并不能迷信，中长期持有只是结果，紧密的跟踪才是关键。品牌消费品的壁垒在于消费者的忠诚度，对这种轻资产公司而言，一旦壁垒消失，企业价值就迅速衰减，这样的例子在资本市场并不鲜见。

(作者系上海杰雍资产经营有限公司投资部主任)