专访黎瑞刚CMC靠手艺吃饭

“我们的打法跟一般基金不一样，”他解释说，“像有的基金可以投几十、上百个项目，这里放点钱那里放点钱，项目有成有败；我每个项目都希望它要成，都会花力气帮它调整，最后把它成功推出去。”

11月13日清晨6时，从旧金山飞来的航班降落赤腊角机场，9：30，黎瑞刚就准时出现在香港中环四季酒店，马不停蹄开始了排满他一整天日程表的投资人会议。

推荐阅读

[热销私募产品]神农复兴

• 老牌明星私募弱市闪耀
• 今年最牛期货私募的赚钱心法
• 盘点私募高手的“御敌”绝招

他此行主要是参加AVCJ亚洲私募股权与创业投资论坛，此前一周，他则在美国密集旅行，拜访诸多投资人与合作伙伴，参加Foursquare论坛——据本报了解，后者是一个仅邀请少数媒体、通信技术、娱乐业高管及政府官员参加的“小圈子”式年度行业峰会，与他同列演讲者名单的人包括WPP的马丁·索瑞尔、哥伦比亚广播公司的穆恩维斯、LinkedIn的杰夫·韦纳尔、麦当劳的唐·汤普森，二十一世纪福克斯公司的詹姆斯·默多克、美国前财长萨莫斯……

尽管受邀三年才得空出席，黎仍是这个闭门论坛上惟一的中国面孔。

这位曾执掌中国第二大广电媒体集团十年的少帅，过去两年间的身份从国营媒体集团的管理者和改革家转换为政府官员、又变身基金投资人，为他的传奇经历蒙上一层神秘色彩；而作为华人文化产业投资基金（China Media Capital，简称CMC）的掌门，他迄今投出的项目个个非同凡响。

CMC的第一笔投资是2010年从新闻集团手中接过星空卫视，透过星空华文操盘，打造出《中国好声音》这档红透大江南北的热门娱乐节目，并首次引入制作公司与播出机构之间的收入分成模式。

本报记者近日从多个渠道听闻，继默多克旗下星空传媒集团将12.15%凤凰卫视股份折价售予全球最大私募基金公司TPG，售罄所持凤凰股份(600716,股吧)后，CMC和星空管理团队正在密谋从默多克手上买回所有股权，实现管理层收购（MBO），默多克也将彻底地退出中国市场。黎对此传闻未作回应，不过他承认，自CMC接手大股东地位后，对星空的经营运作，默多克方面已完全没有参与。

除了星空，CMC的大动作还包括去年初与美国动画公司梦工厂在上海合资成立东方梦工厂（Oriental DreamWorks）及合作筹备梦工厂主题公园；在上海徐汇区与国开金融、香港兰桂坊打造一个名为“梦中心”（DreamCenter）的大型文化商业地产项目；并与香港TVB共同投资成立上海翡翠东方传播有限公司（TVB China）。

“我们的打法跟一般基金不一样，”他解释说，“像有的基金可以投几十、上百个项目，这里放点钱那里放点钱，项目有成有败；我每个项目都希望它要成，都会花力气帮它调整，最后把它成功推出去。”

几个项目投下来，CMC的20亿元首期募资额已近告罄。黎瑞刚透露，年底前还要宣布一个新项目；正在新筹备的是一个美元基金，从今年上半年开始募资，马上就要顺利完成，细节还不便披露；而至于新的人民币基金，虽然还没有启动，但不少投资人已经开始主动接触。

业界近日传言，CMC已静悄悄投资控股了传媒女杰胡舒立掌舵的财新传媒，正在将刊号从浙江转到上海。黎瑞刚对此称“不便回应”。

而业界更关注的是他本人的去向，近期上海报业“百日革新”，外传上海媒体改革的下一步就是文广集团，黎瑞刚有可能回归掌舵——黎则事先声明，对有关媒体改革及他个人去向的种种传闻猜测不予回应。

“我们只谈基金。”他说。

投资“手艺活儿”

CMC的下一个目标，是与一家在美上市中资公司创始人团队合作私有化。一位长期关注中概股的投资基金经理说，在美股市场不受待见的中概股都想私有化，而该公司绝对算是其中业绩稳定的佼佼者。

在黎瑞刚看来，这类中国公司在美上市意义不大，因当地资本市场未必看得懂，投资人也未必完全理解它们的商业模式，给出的估值价格并未真正体现公司价值，正是这其间的落差，值得CMC来重新操作。他坦言并不钟情Pre-IPO项目。“Pre-IPO靠什么？”他说，“一个是靠关系，一个是靠大势，通道畅通、市场热情高，价格就容易被炒高。过去这十年，你不做事情，是最大的错误；你只要做事情，随便做什么，只要别太错，都能赚钱。主要是中国经济在快速发展，跑赢大盘，水涨船高，你就肯定赚。”

但到了现在这个节点，环境已生变：通道没过去那么畅通，各类资本和投资人更加精明，市场信息愈发透明，监管也更加严格。这种时候，就要考验投资人的专业素质。而从未来趋势看，会有更多专注特定领域的专业型基金，这类基金的生存之道，就是靠自己对行业专业知识纵深的理解、丰厚人脉以及对交易的整合能力。

“CMC就是这种基金，”黎瑞刚说，“我们常开玩笑说，做我们这些东西是要靠手艺的，不能简单靠大势，也不是简单靠关系，你要有手艺，懂得这手艺，靠手艺吃饭。”

在黎瑞刚看来，中国媒体或者说文化产业投资，从纵深角度看，里面还有很多资源没有被开发，因而大有可为。

“我们投的这些项目都是希望对公司运营有所把握，这是我们跟别的基金不一样的地方，”他说，“像星空的投资，如果我只是放一堆钱在那里，不调整团队、注入新的业务，就不会有今天的发展。”

东方梦工厂的CEO空缺11月12日得到填补，黎瑞刚挖来了华特迪士尼公司大中华区消费品部前高级副总裁、董事总经理韩刚（Guenther Hake）担纲这一角色。黎说，他在猎头引荐下面试了三四十人，才找到对的人选。韩刚的到来，意味着东方梦工场游戏和授权产品的开发将很快启动。

目前东方梦工厂有100多人从事动画片生产，2015年将上映的《功夫熊猫3》，目前动画制作已完全启动，美国梦工厂完成2/3工作量，东方梦工厂完成1/3工作量，版权共同拥有。

梦工厂第一部100%在中国生产制作、全球发行的片子将于明年春天在上海开工，目前还在故事的最后酝酿阶段，春节前会正式发布第一个故事的题材定位，春节之后开工生产。

黎透露，制作方面也会有新的调整，原计划是只做电影，不碰别的东西，最近卡森博格听取了中方意见，制作上会加大力度，不光做电影，也会做电视动画，还在研究专门为互联网做的动画，成本预算会大大下降，但故事的创意和质量完全跟美国的标准一样。包括游戏、授权产品的开发也将很快启动。

至于梦工厂主题公园，室外模式的商业形态、娱乐形态还在研发过程中，但确定不会走迪斯尼这种大型主题公园的路子。考虑得比较成熟的是室内主题公园模式，面积在1万平方米左右，目前正接触合作方，酝酿第一个试点。

位于上海徐汇区的梦中心是CMC牵头的所有投资项目中最大的一笔，投资额预计在120至150亿元。这个独立的文化商业地产项目美国梦工厂在其中只占很小股比，最大的投资方和运作方是CMC、国开行和香港兰桂坊。据了解，目前融资方案已落实，眼下正进行政府土地转让手续，希望明年初即可开工，要三到四年时间建成。

至于如此庞大的文化地产项目会面临怎样的投资风险？黎自信答复：“应该没什么问题。”

不过，CMC的整体经营情况如何外界并不得而知。

CMC的前世今生

时光若退回10年前，黎瑞刚还不曾想到有一天他会以基金投资人的身份，在资本市场叱咤风云。

2002年10月，从哥伦比亚大学担任访问学者回国不久，黎瑞刚被任命为由东方电视台、上海电视台等合并成立的上海文广新闻传媒集团（SMG）总裁，在33岁的年纪成为全国最年轻的地方广电媒体一把手。他坦言当年改革SMG的一些灵感或源头，就是受到那段时期跑遍美国媒体的所见所闻启发。在他力推下，SMG成功塑造了“百视通(600637,股吧)IPTV”、“东方卫视”、“第一财经”、“CHANNEL YOUNG”和“OCJ东方购物”等媒体品牌，并在全国首家完成广播电视制播分离改革，与此同时，集团收入也在他就任期间从18.亿元增至近170亿元。

但鲜花掌声的背后，黎瑞刚也承受着推动种种革新时外人难以想象的艰辛。“我在SMG一直在折腾各种各样新的事情，总觉得好多事情蛮难的，SMG作为地方媒体，既受到地域约束、国有体制决策的复杂因素、又面临媒体政策的天花板。”他回忆道。

当体制、政策、地域都成为发展的桎梏，黎瑞刚就在思考，有什么手段和平台，能够把他在国外学到的以及这些年思考的成果付诸实践？2006年12月，国内开始允许做人民币基金，首只产业基金渤海基金诞生。黎瑞刚眼前一亮——或许可以做个文化类的人民币基金？

在一次会议场合，黎的提议得到了中国最高媒体主管机构中宣部的认可，后者认为可以通过这种方式推动文化产业改革，上海又是一个金融中心，做这个事情也比较合适，在上海市领导的首肯下，于是黎瑞刚开始筹备。

但过程并没那么容易。当年做基金要到发改委批，星空华文传媒CEO田明曾透露，黎瑞刚为了这事儿，不知跑了多少趟北京。2009年4月，华人文化产业投资基金获得发改委批准，次年开始运行。

当时发改委批给基金的融资上限是50亿人民币，黎瑞刚考虑融50亿人民币要花很长时间，也不那么容易；而且投资压力也会更大，团队又在新组建过程中，既要考虑投资回报，还必须在一定投资期内把项目投完，可投得太快，项目又可能不扎实，将来会出问题。左思右想之后，他决定，有20亿就开工。

于是，CMC的第一个基金就做了20亿人民币，发起方是国家开发银行旗下国开金融和上海东方惠金文化产业投资有限公司。两家各投了1/3。东方惠金是国资背景，由SMG、精文投资、张江集团三家联合成立。

根据东方惠金官网介绍，该公司2006年12月成立，由上海市委宣传部委托上海精文投资公司、浦东新区政府委托上海张江集团公司共同出资，首期投资金额1亿元；2008年8月，SMG注资并成为大股东。

该公司当时专门做一些上海的文化类早期项目投资，扶持本地中小型文化企业，同时也做一些文化企业担保业务。黎筹备CMC时，上海方面建议不必再搞新平台，就让SMG参股进去，用东方惠金作为CMC的两个发起方之一。时任SMG总裁的黎瑞刚于是也成了东方惠金的董事长，SMG则透过东方惠金投资到CMC，份额在整个盘子里约占1/10。

还有1/3资金，黎瑞刚必须得自己去市场上募集，他最终赢得了深圳招商局、大众资本、文汇新民报业集团等的支持。

就这样，CMC的20亿盘子拼起来了，其中的最大单一出资人是国家开发银行。黎瑞刚称，在CMC首期基金的发展过程中，国开行的支持力度很大。“他们比较看好一些长期的战略型投资，对我们非常信任，”他说，“我们后面如果再做基金，国开行还会是重要投资人。”

按当时给发改委的报告，CMC投资方向有三：一是参与一些媒体和文化单位的股份化改造，推动文化产业改革；二是希望在文化的新兴领域中投资；三是做海外媒体投资。

“事实上，我们今天做的事情更多还是从对投资人负责的角度，我们希望做一些政府支持的、符合国家发展战略的事情，但回过头来，基金就是基金，还是要首先面对投资人的财务回报要求，”黎瑞刚说，“我们的很多项目对国家产业提升有帮助，但是反过来，投资的安全和盈利是我们首要考虑的事。”

黎还透露，随着他现在对行业的理解更“深”，正考虑略微调整CMC的定位，不是简单做一个媒体基金，要把投资的宽度、领域和相关性更好地表达出来。

至于究竟怎样定义CMC，黎瑞刚说他不想简单照搬西方人定义的Media And Entertainment（媒体与娱乐），他觉得这个定义对CMC来说过于传统；至于西方投行喜欢用的TMT（电信、媒体和科技/互联网），则相对偏技术、偏IT，媒体也包含在里面，但CMC的领域又似乎比这个更宽一点。

“我正在想，我们做的很多投资可能会偏向于Media（媒体）和Life Style（生活方式）这个方向，包括我们现在做的梦中心这样的现场娱乐、体育产业投资、电子商务消费等都是跟生活方式有关，可能会做这样的表述调整。”

尽管投资方对于投资回报的要求在他看来相当有把握，不过作为CMC掌门，黎瑞刚也会有意想不到的烦恼。就在采访前两天，一篇海外中文网络媒体的报道，让黎瑞刚哭笑不得：文中将他跟中银国际的一个基金扯在一起，称CMC背后有幕后大老板，黎出面代其打理，而且还有很多私人八卦，《中国好声音》十几亿广告费也是为幕后老板挣的。

“除了网上下载的我的简历，通篇都是胡编乱造，”黎瑞刚无奈苦笑道，“现在很多人问这个事儿，搞得我很头疼。”

据本报记者了解，国资背景的投资银行——中银国际的确发起成立了一个文化类基金，名叫中国文化产业投资基金（China Culture Industrial Investment Fund），2010年5月17日获准筹备，2011年7月6日在北京成立，基金规模200亿元，首期募资41亿元，由财政部、中银国际、中国国际电视总公司及深圳国际文化产业博览交易会有限公司等联合发起，基金的管理人是中国银行(601988,股吧)副行长兼基金副理事长陈四清，该基金投资项目包括新华网、中国出版传媒(601999,股吧)、北京中投视讯、上海骏梦网络科技、法宝网、万方数据、欢瑞世纪影视传媒、开心麻花、山东出版传媒、雅昌文化、灵思营销等。不管是从基金发起方、投资人、管理者还是所有投资项目看，都与CMC全无半点交集，而且晚于CMC一年多才成立。

CMC的全名则是“华人文化产业投资基金”，与“中国文化产业投资基金”仅两字只差，但两者的英文名称差距较大。从行事方式上，“中国文化产业投资基金”相对更低调，也很少在业界发声；CMC作为首家成立的文化类基金，操盘者又是圈内大名鼎鼎的黎瑞刚，随着接连做了四笔大交易，海内外媒体的关注度也更高。

两家毫无瓜葛的基金最早被混淆，还要追溯到一篇海外英文媒体报道CMC的文章，当时有香港报纸翻译了英文媒体的报道，但把China Media Capital误译为“中国文化产业投资基金”，以讹传讹就此开始，故事也越编越玄，恰好斯时黎放弃了在别人眼里前途无量的仕途，全力投入CMC的事业——本是“不愿做官愿做事”的价值观之选，却被谣言揪住当作所谓合理解释的支点，即便后来外界发现这实在是两个不同的基金，有政治目的的传谣者还是硬要将两个基金拉到一起。

“躺着中枪”的黎瑞刚原本懒理这荒诞无稽的杜撰，谣传至此也只得出面澄清：不管是个人还是基金，都不存在幕后老板一说，那些八卦更是子虚乌有。

走活星空这盘棋

说到星空华文制作的《中国好声音》在台湾收视率打破综艺收视记录、今年台湾几家电视台都找上门来谈转播的事儿，黎瑞刚很开心。不过，旗下的节目海外销售前景看好，并不意味着星空卫视的海外播出平台也可以被看好拓展机遇。

“你觉得有商业价值吗？”黎瑞刚反问，“做一个频道单单给唐人街的华人看，有意思吗？”在他看来，要想做个进入海外主流市场的电视频道才是真正有价值的，现在“还没到这个时候”。“海外市场是完全开放竞争的市场。”他补充强调。

CMC 2010年8月9日宣布购买星空卫视普通话频道、星空国际频道、Channel V音乐频道，以及星空华语电影片库业务53%的控股权。Channel V 和Star目前还是针对东南亚华语市场，维持在当地落地，黎坦陈，暂时不会有新的动作。

而在国内电视市场，星空的明年显然更加灿烂：除了跟浙江卫视继续全面合作，还将跟中央台有三档原创节目合作——第一档叫“中国好功夫”，是功夫选秀；第二档叫“中国好歌曲”，力推原创歌曲；第三档叫“出彩中国人”。央视11月的广告招商大会，这三档节目都将亮相。

买下星空卫视，是黎主动争取到的一步棋。据本报所知，当时还有别的竞争者，包括凤凰卫视。

当年得知默多克想出售星空，黎先去找了邓文迪，邓建议他跟小默（注：默多克次子詹姆斯，负责新闻集团欧亚业务）谈，黎又去香港找小默。“我爸肯定愿意卖给你。”知道黎跟老默之间故事的小默对他说。后来果然就谈成了。

说到黎跟老默的交情，其实并不像通常那样是基于两个媒体集团之间合作建立的。黎SMG时期的一个老同事曾透露，老默有段时间想挖黎给他当CEO，当时因为要派小默去伦敦，老默在上海找到黎瑞刚，给他开了很高的价钱，请他接替小默的位置。

被问起这段历史，黎承认当年是有这么回事，老默开出的条件优厚：千万以上人民币年薪再加美国新闻集团的股票，不满意还可以提。出于礼貌，黎未当面回绝。回去之后，给老默写了封信，解释为什么不能去：一是你要发展中国业务是受政策限制的，换个人也不会有本质改善；二是我这么年轻做SMG总裁，背后有很多领导支持和培养，不能为了一点个人利益就背叛他们的支持。这封信发出去后，老

默很快写了亲笔回信给黎，说，我更喜欢你了，你写的东西我非常理解，我们就交个朋友，新闻集团为你的offer一直留在这儿，你什么时候想来都可以。

有趣的是，黎瑞刚没去为默多克坐镇星空卫视，但星空卫视最终还是转到了他手上。“要说利用星空的平台促进中国文化"走出去"这话也没错，但是否就值得为此买一堆亏损的资产？”他说，“实际上这个项目我研究过它的投资回报，我觉得有办法把它搞定，关键在团队。”

接手星空后，黎主要办了两件事：一个是减少亏损，裁人是主要手段，尤其是高薪职员；另一个是控制经营成本，撤离了香港大本营，也撤离昂贵的北京东方广场，卫星上星从香港移回国内，能省的开支大幅度减少。“这两件事做好，财务就接近有希望打平。但账上也没什么钱了，基金投入的钱，都被新闻集团拿走了，减亏也带不来现金流，怎么办？得创新商业模式。”

而田明就成为星空这盘棋能走活的关键人物。

“外面有时候把我的能耐说得很玄乎，其实不是那么回事儿，”黎瑞刚说，“我就是一个推手，把这个局做成，但是真正把棋走活的，不是我，是田明。”

田明是黎的大学同学，时任东方卫视总监，他主动请缨要带几个好兄弟去闯荡这片不毛之地，以引进版权节目《中国好声音》带领星空新团队一炮打红，也由此引发国内电视台购买国外节目模式的新热潮，从欧美一路买到韩国，近期热播的《我是歌手》、《爸爸去哪儿》就是韩国模式。

“韩国十多年前也没模式，也是通过买荷兰、英国、美国的模式，消化完之后，自己创新模式，今天又卖给中国人，甚至欧美人，”黎瑞刚说，“中国也会走这条道路，现在片面限制海外模式，我认为没必要，就让本土公司来消化这些模式，有一天消化好了，同样会有创新出来。我跟梦工厂的合作就是这样，现在是消化梦工厂的东西，有一天我就会有自己的东西；我做的很多国际合作项目，逻辑也是这样。”

下一步，黎的目标已瞄准美剧，他正考虑与时代华纳在美剧生产上探讨合作空间。中国的传统电视剧都是一天接一天的连续剧，而美剧是一周一次的系列剧。“今天很多中国年轻人对这种电视剧形态有接受能力，可到底怎么做，是有系统化的编剧创意生产机制的，单靠我们自己摸索，成长不了这么快。美剧的市场空间在这儿，我会做这件事。”他说。

他更感兴趣的是，时代华纳为什么在创意内容方面会这么强？这背后的故事创意机制、制作运行机制、质量管理机制是什么？他希望有机会学习并消化时代华纳那套跟生产工业品一样非常严格的流程和科学的体系。

“这跟我为什么要做梦工厂这件事的逻辑是一致的。”黎瑞刚解释说。在他看来，中国会成长为和美国一样大的电影市场，中间还有很多可以填补的空间，这些都是投资机会，比如投资动画制作。

“中国有几百家大大小小的本土动画公司，但你仔细看完就会发现，绝大多数都不是你要投资的对象。如果说本土动画公司是在地上爬行的动物，小制作，小投入，遍地都是，美国梦工厂、皮克斯（Pixar）就是空中飞的动物，大制作，大投入，来势凶猛，从空中轰炸我们。从基因上来说，他们是两种动物，这不是资金问题，而是创作思维和运作体系问题，你不能寄希望于爬行动物会一下子进化成飞的动物。”所以，就需要把能飞的猛禽引进来，与我们本土动物杂交变异，最后也许也能飞起来。

“引进、消化、吸收、再创新，其实就是这个道理。先去学人家生产的道道，帮助行业提高制作水平和理念，学过、消化之后，直到变成你身体血液里的东西，你就成了新人，你出来的就是自己独有的新东西。而且那个时候，既有中国文化的根子，又是世界性的表达和展现，全世界人都听得懂，也喜欢听你说的话。”黎瑞刚语气变得越来越肯定，“在某种程度上，CMC就是干这件事的。”（编辑 贾红辉 张凡 申剑丽）